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比附跟隨，定點(diǎn)趕超——阿膠口嚼片策劃紀(jì)實(shí)
作者：于長(zhǎng)江 蘇華 時(shí)間：2007-8-9 字體：[大] [中] [小]
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魯膠牌阿膠口嚼片全國(guó)首次招商斷然重拳出擊，依托螞蟻艦隊(duì)全程策劃攻勢(shì)支持；挾極具阿膠市場(chǎng)潛力的時(shí)尚劑型概念；香港美女名模Kaka 5年全球獨(dú)家傾情代言、生動(dòng)演繹；以極具殺傷力的報(bào)紙廣告、宣傳物料；極具實(shí)戰(zhàn)意義的立體營(yíng)銷(xiāo)理念以及人性化的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)管理培訓(xùn)機(jī)制，打造阿膠口嚼片強(qiáng)勢(shì)品牌。
比附跟隨，定點(diǎn)趕超，魯膠牌阿膠口嚼片成就阿膠口嚼片領(lǐng)導(dǎo)者品牌。試問(wèn)：阿膠口嚼片市場(chǎng)，舍我其誰(shuí)，誰(shuí)與爭(zhēng)鋒！
市場(chǎng)背景
阿膠市場(chǎng)呼喚新品。缺乏新面孔，缺少新刺激是阿膠市場(chǎng)的最大特點(diǎn)：一直以來(lái)，主要以東阿阿膠、福牌阿膠、九芝堂驢膠補(bǔ)血顆粒等幾大產(chǎn)品盤(pán)踞，消費(fèi)者的選擇并不多，這個(gè)現(xiàn)狀對(duì)魯膠牌阿膠口嚼片是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)；幾大品牌在產(chǎn)品和傳播上都存在軟肋，沒(méi)有哪一個(gè)品牌具備不可動(dòng)搖的優(yōu)勢(shì)，并非無(wú)懈可擊，而且，除東阿阿膠、驢膠補(bǔ)血顆粒外，其他幾個(gè)品牌的傳播力度大大減弱，出現(xiàn)日漸式微的征兆。
消費(fèi)者需要阿膠新品。已經(jīng)在補(bǔ)血的消費(fèi)群體：渴望新選擇。因?yàn)檫x擇不多，只能在這三五個(gè)品牌中進(jìn)行權(quán)衡。其中很大一部分人渴望新的、更好的品牌，隨時(shí)都有可能倒戈。準(zhǔn)備補(bǔ)血但尚沒(méi)有做出品牌選擇的消費(fèi)群體：茫然四顧。這些消費(fèi)群體準(zhǔn)備補(bǔ)血，但還不知道應(yīng)該選擇哪個(gè)品牌？不知道哪個(gè)更好。有貧血癥狀，但不知道自己需要補(bǔ)血的消費(fèi)群體：等待喚醒。她們有貧血癥狀,如頭暈、心悸、臉色蒼白，但她們不知道是貧血，以為是疲勞、體質(zhì)差或其他原因。通過(guò)教育，完全可能成為我們的目標(biāo)消費(fèi)群。
市場(chǎng)與消費(fèi)者共同的期待：魯膠牌阿膠口嚼片，阿膠新選擇，阿膠新體會(huì)。
目標(biāo)消費(fèi)群
消費(fèi)者的需求排序：1、貧血2、保健美容3、解除疲勞4、增強(qiáng)體質(zhì)。對(duì)阿膠類(lèi)產(chǎn)品補(bǔ)血的需求不是單一的。產(chǎn)生補(bǔ)血消費(fèi)行為的原因是多樣化的，粗略分為直接及間接需求，有較明確的利益要求�，F(xiàn)有補(bǔ)血產(chǎn)品消費(fèi)者以育齡婦女為主(20--45歲)為主；對(duì)補(bǔ)血產(chǎn)品的利益認(rèn)知在不斷提升,使用范圍已從治療貧血擴(kuò)展到強(qiáng)身、保健，細(xì)分需求在逐步形成。這一點(diǎn)非常重要，它給阿膠口嚼片新的方向，以及與競(jìng)品的區(qū)隔指明了方向，也指出補(bǔ)血并不是一個(gè)單一功能需求的市場(chǎng)。
主要目標(biāo)消費(fèi)群描述。階層：女性；年齡：以25歲-45歲女性為主；購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：自我保養(yǎng)、贈(zèng)禮。群體特征：健康紅潤(rùn)的面頰，白晳滑嫩的肌膚，是她們永遠(yuǎn)追求的目標(biāo)；隨著年齡，經(jīng)、孕、產(chǎn)、更年期等癥狀相繼出現(xiàn)；事業(yè)壓力復(fù)合，身體素質(zhì)下降，身體處于亞健康狀態(tài)；進(jìn)入衰老衰退期，身體發(fā)胖，容顏衰老，腰酸腿疼；更年期癥狀相繼出現(xiàn)，月經(jīng)不調(diào)、容易發(fā)怒，害怕不被重視；中年女性危機(jī)感重重，對(duì)青春逝去的感嘆已經(jīng)成為她們內(nèi)心的遺憾；內(nèi)心有強(qiáng)烈的自我保健意識(shí)，渴望被關(guān)愛(ài)和重視，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。
主要目標(biāo)消費(fèi)群描述。階層:白領(lǐng)女性人士；年齡：30歲—45歲；購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：自我保養(yǎng)，饋贈(zèng)親友。群體特征：年輕是為了打拼而忽視了對(duì)健康的保養(yǎng),到了事業(yè)成功了，才知道健康的重要，渴望保持健康生活狀態(tài)；事業(yè)壓力大，腦力勞動(dòng)者多于體力勞動(dòng)者；應(yīng)酬多，腸胃功能?chē)?yán)重減退；害怕中年危機(jī),快速衰老，身體危機(jī)四伏；關(guān)注的是產(chǎn)品的功效安全，注重的是品牌的背景，不十分在意價(jià)格；多數(shù)人是重度的品牌消費(fèi)者。
次要目標(biāo)消費(fèi)群描述。階層：中老年女性；年齡：以45歲以上的中老年女性為輔；購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：養(yǎng)身、贈(zèng)禮。群體特征：身體各項(xiàng)機(jī)能?chē)?yán)重衰退，免疫力功能下降，身體處于亞健康狀態(tài)；希望能夠功能型產(chǎn)品，借以延年益壽；對(duì)傳統(tǒng)的、中醫(yī)藥推崇，注重產(chǎn)品的功效與原理；子女相繼長(zhǎng)大，注重父母的健康，因此可考慮開(kāi)拓新“禮品”消費(fèi)觀念。
阿膠大戰(zhàn)的啟示
我們來(lái)看看中國(guó)的“阿膠”之戰(zhàn)：作為中國(guó)傳統(tǒng)的補(bǔ)血良藥——阿膠，原產(chǎn)地的“東阿阿膠”很快就踏上了規(guī)模發(fā)展的道路，幾乎成為“阿膠”的代名詞，對(duì)于實(shí)力雄厚的山東阿膠集團(tuán)來(lái)講，當(dāng)時(shí)的福膠集團(tuán)力量懸殊…
面對(duì)如此強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，福牌阿膠采取兩大方針：A、比附跟隨；B、以守為攻。
A：在推廣策略上采取“跟隨比附”策略，踏著實(shí)力雄厚的東阿阿膠集團(tuán)所鋪墊好的路，跟隨前進(jìn)，不進(jìn)行打擊，東阿阿膠鋪貨到哪里，它就以跟隨到哪里，節(jié)省了一筆知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的推廣費(fèi)用。
B：在東阿阿膠占位成功的情況下，福牌阿膠采取以守為攻的策略，不正面與東阿阿膠交鋒，而是靈活運(yùn)用中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于中醫(yī)藥推崇發(fā)源地的心理，以“正宗地道”為自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，竭力挖掘另一個(gè)原產(chǎn)地——阿膠鎮(zhèn)的歷史根源，延伸地道阿膠品牌故事，讓消費(fèi)者對(duì)福牌阿膠產(chǎn)生信賴感，進(jìn)而成為同類(lèi)產(chǎn)品第二大品牌。
啟示一。審時(shí)度勢(shì)，在阿膠這個(gè)領(lǐng)域，魯膠口嚼片同樣如此，螞蟻艦隊(duì)建議魯膠牌阿膠口嚼片轉(zhuǎn)換市場(chǎng)角色：從市場(chǎng)角度考慮，魯膠牌阿膠口嚼片由市場(chǎng)跟隨者向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者轉(zhuǎn)變；從公司角度考，魯膠牌阿膠口嚼片由戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品向戰(zhàn)略性品牌轉(zhuǎn)變。
臨著角色轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)角色定位�，F(xiàn)在魯膠牌阿膠口嚼片采取的是追隨者戰(zhàn)略，在市場(chǎng)上采取跟隨者的策略，從產(chǎn)品、命名、宣傳等都和領(lǐng)導(dǎo)者極為相似，利用領(lǐng)導(dǎo)者的資源分割市場(chǎng)。未來(lái)魯膠牌阿膠口嚼片彩取的是領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略。魯膠牌阿膠口嚼片在阿膠口嚼片市場(chǎng)中占有最大的市場(chǎng)份額，它通常在價(jià)格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)創(chuàng)新、分銷(xiāo)覆蓋和促銷(xiāo)強(qiáng)度上對(duì)其它公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用。
魯膠牌阿膠口嚼片不考慮以下戰(zhàn)略。挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略。在行業(yè)中占有第二、第三和以后其它的位置，它可以攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者和其它競(jìng)爭(zhēng)者，以?shī)Z取更多的市場(chǎng)份額，提升自己，有可能取代領(lǐng)導(dǎo)者的地位。利基者戰(zhàn)略。注重專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，并把它做深做透，從中投入較少的資源，獲取較大的利潤(rùn)，成為專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的領(lǐng)先者。
啟示二。為了打贏魯膠牌阿膠口嚼片這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，綜合分析后，螞蟻艦隊(duì)建議山東漢方國(guó)藥有限公司采取兩大方針：A、比附跟隨；B、定點(diǎn)趕超。
我們得出比附跟隨的策略,因此,我們必須揚(yáng)長(zhǎng)避短,發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)：魯膠牌阿膠口嚼片（功能價(jià)值+情感價(jià)值的文字表象符號(hào)）。魯膠牌阿膠口嚼片的誕生，標(biāo)志著阿膠的時(shí)尚劑型革命！
阿膠新一代時(shí)尚劑型——魯膠牌阿膠口嚼片產(chǎn)品USP：嚼著吃的阿膠。以特有 “嚼著吃的阿膠”強(qiáng)調(diào)魯膠牌阿膠口嚼片阿膠的劑型升級(jí)產(chǎn)品有力打擊傳統(tǒng)阿膠類(lèi)產(chǎn)品,賦予魯膠牌阿膠口嚼片產(chǎn)品更有說(shuō)服力的價(jià)值,與傳統(tǒng)阿膠訴求形成區(qū)隔,形成產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。
【比附跟隨】在阿膠口嚼片推廣概念上緊緊跟隨東阿阿膠。魯膠牌阿膠口嚼片，引領(lǐng)阿膠“嚼”時(shí)代！
據(jù)資料記載，阿膠作為藥品和保健品在中國(guó)已有2000多年的歷史。明朝年間，素有中醫(yī)中藥鼻祖之稱(chēng)的李時(shí)珍在他的傳世巨著《本草綱目》中這樣寫(xiě)到：“阿膠，本經(jīng)上品，出東膠，故名阿膠�！睔v朝歷代，世易時(shí)移，無(wú)論達(dá)官貴人、還是普羅大眾，均視阿膠為補(bǔ)血天然佳品。
阿膠被載入《中華人民共和國(guó)藥典》和《中藥大辭典》�，F(xiàn)代科學(xué)研究指出，阿膠所含18種人體必需氨基酸（其中有8種不能自身合成）和20多種微量元素，不但有養(yǎng)血補(bǔ)血、美容養(yǎng)顏之功，還能調(diào)經(jīng)安胎、改善睡眠、健腦益智、延緩衰老之功效。古方今制，咀嚼劑型。緊跟阿膠類(lèi)制品所開(kāi)拓的特色補(bǔ)血、滋補(bǔ)熱潮，開(kāi)創(chuàng)中國(guó)阿膠產(chǎn)品“嚼”的新時(shí)代、新紀(jì)元!
阿膠：傳承兩千年的天然滋補(bǔ)貢品；世代相傳的補(bǔ)血與養(yǎng)顏珍品。魯膠牌阿膠口嚼片，傳承阿膠經(jīng)典，濃縮阿膠精華。魯膠牌阿膠口嚼片選用純正山東阿膠為主料，采用進(jìn)口高科技超微粉碎設(shè)備結(jié)合現(xiàn)代超濃縮、干法造粒技術(shù)精煉而成。
魯膠牌阿膠口嚼片：新一代阿膠時(shí)尚劑型，嚼著吃的阿膠。
【定點(diǎn)趕超】在品種劑型概念上采取狠狠打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。嚼著吃的阿膠不等于熬著吃的阿膠、沖著吃的阿膠、喝著吃的阿膠。
中國(guó)藥典 2000版二部首次收載了咀嚼這一劑型。與其他劑型相比具有以下優(yōu)點(diǎn)：分散狀態(tài)佳、崩解時(shí)間短、藥物溶出迅速；吸收快、生物利用度高，服用方便，可吞服、咀嚼含吮。
魯膠牌阿膠口嚼片率先將純正阿膠制成新一代時(shí)尚劑型，免去了傳統(tǒng)阿膠蒸、沖、熬等煩惱，即嚼即補(bǔ)，頰齒留香。
早上兩粒，全面調(diào)理，補(bǔ)血養(yǎng)顏；晚上兩粒，促進(jìn)睡眠，調(diào)養(yǎng)滋潤(rùn)。無(wú)論是出差、旅游或在辦公室，便于存放與攜帶。
傳播策略規(guī)劃
魯膠牌阿膠口嚼片廣告口號(hào)：嚼著吃的阿膠!一句能夠引領(lǐng)行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)的口號(hào)；一句能夠引導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)觀念的革命宣言；一句能夠喚醒消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚、安全意識(shí)的誘惑性導(dǎo)語(yǔ)；針對(duì)傳統(tǒng)的阿膠，提出“嚼著吃的阿膠”的主張，突出阿膠口嚼片時(shí)尚劑型的USP，有利打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，建立起阿膠口嚼片產(chǎn)品力的堡壘。
嚼著吃的阿膠！廣告口號(hào)解釋?zhuān)阂驗(yàn)榻�，所以純正！因�(yàn)榻溃詴r(shí)尚！因?yàn)榻溃越】�！因�(yàn)榻�，所以美麗！因�(yàn)榻�，所以安全！因�(yàn)榻�，所以阿膠營(yíng)養(yǎng)100%吸收，不流失！因?yàn)榻�，所以才顯得彌足珍貴！魯膠牌阿膠口嚼片：免熬免沖，即嚼即補(bǔ)，想嚼就嚼，將傳統(tǒng)阿膠的升級(jí)劑型展現(xiàn)在世人面前，阿膠新一代時(shí)尚劑型，口嚼片；嚼著吃的阿膠!
魯膠牌阿膠口嚼片核心價(jià)值：時(shí)尚劑型，健康美麗。面對(duì)需求補(bǔ)血養(yǎng)顏健康美麗女性群；面對(duì)容顏日益衰老的女性；面對(duì)身體危機(jī)四伏的女性；面對(duì)傳統(tǒng)阿膠，阿膠口嚼片強(qiáng)勢(shì)攻擊；魯膠牌阿膠口嚼片作出怎樣的利益承諾……
魯膠牌阿膠口嚼片品牌定位：新一代阿膠時(shí)尚劑型。緊跟阿膠類(lèi)制品所開(kāi)拓的特色補(bǔ)血、滋補(bǔ)熱潮，開(kāi)創(chuàng)中國(guó)阿膠產(chǎn)品“嚼”的新時(shí)代、新紀(jì)元!
魯膠牌阿膠口嚼片新在哪兒？
了解魯膠牌阿膠口嚼片，你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己其實(shí)很需要。適用人群：①因工作壓力引起失眠及神經(jīng)衰弱的白領(lǐng)女性；②因疏于保養(yǎng)，過(guò)早出現(xiàn)皺紋、色素沉著、肌膚松馳的女性；③經(jīng)常熬夜，生活缺乏規(guī)律的女性；④產(chǎn)后、病后氣血兩虛及貧血的女性；⑤生理周期紊亂、痛經(jīng)、月經(jīng)不調(diào)的女性；⑥皮膚粗糙、萎黃、有色斑的女性；⑦身體健康，希望擁有美麗肌膚的女性。
魯膠牌阿膠口嚼片雖是剛剛投放市場(chǎng)，稱(chēng)之為新品，但某種程度上，又不是新品。如何挖掘出相對(duì)消費(fèi)者的“新”，借事實(shí)上的新品上市之機(jī)，形成強(qiáng)勢(shì)介入。如何將消費(fèi)者對(duì)阿膠：補(bǔ)血、養(yǎng)顏的記憶，轉(zhuǎn)嫁到魯膠牌阿膠口嚼片上來(lái)，并趁機(jī)發(fā)力，搶占時(shí)尚劑型制高點(diǎn)。
魯膠牌阿膠口嚼片對(duì)消費(fèi)者的“新”才有意義，在傳播上，下面的兩新將是突破點(diǎn)：新選擇:告別傳統(tǒng)阿膠，對(duì)于新消費(fèi)者；新劑型:已知阿膠是千年補(bǔ)血珍品的消費(fèi)者。
魯膠牌阿膠口嚼片訴求策略。以功效為先導(dǎo)，阿膠為擔(dān)保，以補(bǔ)血、養(yǎng)顏為深度訴求，處處體現(xiàn)出新選擇的這么一個(gè)組合策略，并適當(dāng)跳出以阿膠為中心的傳播形式，突出“嚼”概念！
香港美女名模傾情代言
7月8日，香港美女名模Kaka以代言人的身份出席魯膠牌阿膠口嚼片簽約發(fā)布會(huì)。Kaka一身清涼打扮格外吸引眼球，其燦爛無(wú)比的笑容更是讓人心曠神怡。與山東漢方國(guó)藥有限公司總經(jīng)理鄧來(lái)義先生簽定女性產(chǎn)品肖像權(quán)在全球范圍內(nèi)使用5年期合約。Kaka接受山東漢方國(guó)藥有限公司的邀請(qǐng)，出任其榮譽(yù)出品的“魯膠牌阿膠口嚼片”品牌形象代言人，并授權(quán)漢方國(guó)藥所有女性產(chǎn)品將可以使用其的肖像用于影視、平面、出版、展示、展覽、互聯(lián)網(wǎng)等合法宣傳用途。她的酬勞高達(dá)7位數(shù)字人民幣，可謂名利雙收。
艷光四射的香港美女名模：咔咔；英文名：Kaka；身高：176cm；三圍：85-60-88，Kaka成為魯膠牌阿膠口嚼片美麗代言人。T臺(tái)上，咔咔萬(wàn)千寵愛(ài)于一身，高挑性感的身形掛滿華麗服裝，在紙醉金迷的時(shí)裝界穿梭了八、九年。T臺(tái)下，咔咔是一開(kāi)朗，但不善于說(shuō)話的女生，亦是男性心目中的性感尤物。Kaka并以最年輕之香港女藝人的身份登上《時(shí)代》亞洲版封面，其健康美麗、青春性感的氣質(zhì)亦是動(dòng)人之處。
魯膠牌阿膠口嚼片由香港名導(dǎo)親自主刀，全程香港拍攝制作，耗資數(shù)百萬(wàn)，系列品牌廣告片行云流水，環(huán)環(huán)相扣。除電視廣告片外，提供報(bào)紙軟文，宣傳物料均使用代言人肖像，使經(jīng)銷(xiāo)商操作市場(chǎng)游刃有余，招招領(lǐng)先。一位美女名模代言即可獨(dú)擋一面，Kaka傾情代言，生動(dòng)表現(xiàn)，大膽演繹，其號(hào)召力、煽動(dòng)性、市場(chǎng)震撼力可想而知。該廣告片的監(jiān)制評(píng)價(jià)其：“她成功是因?yàn)樗慕】得利惪梢愿腥救魏稳恕保?BR> 首次招商一炮走紅
2007年7月22日，內(nèi)蒙藥交會(huì)；2007年8月2日的第42屆全國(guó)新特藥品交易會(huì)（廈門(mén)）。誰(shuí)將顛覆阿膠市場(chǎng)?為什么魯膠牌阿膠口嚼片能異軍突起？為什么經(jīng)銷(xiāo)商都往魯膠牌阿膠口嚼片展位跑？為什么阿膠口嚼片招商現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)場(chǎng)拍板？……。螞蟻艦隊(duì)為山東漢方國(guó)藥全程操盤(pán)魯膠牌阿膠口嚼片全國(guó)首次招商一炮走紅、捷報(bào)頻傳。
阿膠：一傳至今兩千年，中國(guó)鼻祖級(jí)老字號(hào)滋補(bǔ)上品，功效早已深入人心，藥店、商場(chǎng) 、超市、美容院均可上柜，無(wú)需教育市場(chǎng)，放哪里都暢銷(xiāo)。通過(guò)兩個(gè)藥交會(huì)，魯膠牌阿膠口嚼片在江北、江南的大中國(guó)首次招商即全國(guó)網(wǎng)絡(luò)布局成功！
阿膠口嚼片領(lǐng)導(dǎo)品牌：魯膠牌阿膠口嚼片，阿膠升級(jí)版，一個(gè)傳承二千年的天然滋補(bǔ)貢品，一個(gè)世代相傳的補(bǔ)血與養(yǎng)顏珍品。魯膠牌阿膠口嚼片抓住返璞歸真、崇尚天然的消費(fèi)良機(jī)，憑借阿膠的優(yōu)勢(shì)，打造阿膠“嚼”時(shí)代領(lǐng)導(dǎo)品牌！
作者：于長(zhǎng)江：螞蟻艦隊(duì)品牌管理&營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席執(zhí)行官，手機(jī)：013853199339，網(wǎng)址：http://www.8ant.net，Email：zhongguoceo@sina.com。 蘇華：螞蟻艦隊(duì)品牌管理&營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)常務(wù)副總經(jīng)理兼首席策劃。手機(jī)：013969127753，Email：suhua08@126.com。